Publié le 3 août 2012 (Mise à jour le 27 février 2024)
Qu’est ce que le rebranding ?
Le rebranding, du français « changement d’image », désigne tout simplement le processus de refonte d’une image de marque, d’une entreprise ou d’un produit, dans le but de le(la) rendre plus attractif(ve). Ce processus peut aller d’une simple refonte de logo au changement de nom. Cette méthode est très pratiquée chez les multinationales, dans le but de redorer une image douteuse, faire face à un net recul des ventes ou un simple « coup de vieux ». Cependant, un rebranding est souvent perçu comme un « cache misère » et peut-être mal accueilli par les consommateurs/clients. Si l’on se réfère aux cas des multinationales, Gap et Pizza Hut en ont fait les frais (voir en fin d’article).
A leur échelle, les PME sont confrontées à des problématiques bien différentes. Souvent dotées d’une image vieille d’une dizaine d’années, ou « bricolée » lors de leur création par manque de moyens, les entreprises peuvent voir leur croissance freinée par ce reflet désuet. Le rebranding devient alors une étape indispensable lorsque l’on veut se développer et gagner de nouveaux contrats ou répondre à des appels d’offres.
« Pourquoi changer mon logo ? Je fonctionne très bien comme ça ! »
De nombreux clients, entrepreneurs et patrons de PME nous questionnent sur l’intérêt de changer ou modifier leur logo, très souvent persuadés que l’image n’a que peu d’importance aux yeux des clients déjà existants. En effet, il est vrai qu’une bonne réputation peut se bâtir sur la qualité de ses produits/services et sur une relation de confiance. Mais à terme, est-ce suffisant pour conquérir de nouveaux marchés ? La réponse est claire : non, cela ne suffit pas. Lorsque le vent tourne positivement, il devient indispensable de se positionner par rapport à la concurrence et d’afficher une image forte et fiable. Notamment lors de participations à des appels d’offres, où les candidats sont des entreprises à l’image déjà bien avérée.
« Changer d’image ne risque-t-il pas de déstabiliser ma clientèle ? »
Changer sans cesse d’identité peut bien évidemment transmettre une image négative de l’entreprise et déstabiliser toute une horde de consommateurs/clients aguerris. Mais rassurez-vous, Coca-Cola n’a pas bâti sa notoriété en un jour ! Changer oui, mais ce changement doit être signe d’une évolution et synonyme de progression. Un bon logo doit être étudié pour durer dans le temps et sa refonte doit intervenir à un moment clé de l’histoire de votre entreprise. A savoir également : une multinationale ne peut pas se permettre un bouleversement « big bang » de son image, d’une part pour des raisons financières et d’autres parts parce qu’elle devra habituer progressivement ses clients et ses employés. A l’inverse, une PME dispose d’une plus grande marge de manœuvre et peut s’accorder un changement plus radical. La stratégie du rebranding doit réellement s’accompagner d’une justification du changement, prise en compte dans le plan d’actions.
Les grandes étapes du rebranding
Repenser l’image d’une entreprise est une démarche très délicate et tout aussi importante que fût sa création. Il ne s’agit pas de simplement retoucher un logo, modifier une forme ou changer une couleur. Un logo doit véhiculer des valeurs et répondre à un positionnement défini au sein d’un marché et de ses concurrents. Le processus doit répondre à des questions bien précises : où en suis-je ? Où vais-je ? Comment puis-je m’y rendre ? Etc.
- Audit et analyse de la situation actuelle de l’entreprise.
- Analyse des besoins de l’entreprise et audit de la concurrence.
- Création de la nouvelle identité visuelle.
- Déclinaison sur les différents supports de communication.
- Mise en place d’un plan d’actions à moyen ou long terme.
Les rebranding qui ont fait débat
1- Starbucks
Début 2011 (40 ans après sa création), Starbucks présente son nouveau logo. Inspiré d’entreprises comme Nike, le géant du café a choisi de faire disparaître son nom et de conserver uniquement la sirène qui l’a fait connaître. Alors que certains applaudissent, d’autres doutent fortement de cette stratégie.
2- GAP
Fin 2010, la société GAP dévoile son nouveau logo, une démarche qui ne laisse personne indifférent. La nouvelle identité de l’enseigne de vêtement à bas prix ne plait pas, elle est même détestée. Tellement rejetée que la société décide de faire marche arrière, influencée en partie par les réactions sur les réseaux sociaux.
3- Pizza Hut
Juin 2009, Pizza Hut conserve ses couleurs et son chapeau mais dit au revoir au mot « pizza ». Une stratégie risquée, à moins que l’ex-leader de la pizza ne décide d’élargir son offre aux sandwichs par exemple, comme l’a fait son concurrent Domino’s Pizza. Encore une fois, les consommateurs s’opposent fortement à ce changement et la marque fait finalement machine arrière !
En conclusion
Pour conclure, une multinationale est facilement prisonnière de son passé et prise en otage par des consommateurs/clients exigeants. L’exercice de rebranding s’avère donc une opération méticuleuse et dangereuse. A la différence, le rebranding réussi d’une PME permet à l’entreprise de s’actualiser et d’afficher son évolution aux yeux de ses clients. Lorsque le besoin d’un bilan se fait sentir, il est important de consulter une agence spécialisée en conseil et création graphique, car même si les PME peuvent profiter d’une grande flexibilité, le rebranding c’est tout un art !
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