De l’importance d’un bon brief créatif

La cible au cœur de toutes les préoccupations

S’il y a une chose à toujours garder en tête lors de la mise en place de la stratégie de communication – en passant par le processus de création (veille, mise en place d’un univers, recherches graphiques, création) et les différents allers-retours agence / client – c’est pour qui communique t-on ? En effet, on ne crée pas un design pour faire plaisir à tel ou tel client, ou pour faire plaisir à son supérieur. Ainsi, on ne fait pas un choix de couleur gratuit. Tout doit être pesé, justifié, sensé, pour toucher celui qui est le vrai client final : la cible.

« Avoir carte blanche », un cadeau empoisonné

Il existe une idée reçue qui est malheureusement bien ancrée : penser que le designer aime avoir carte blanche. On vante souvent les mérites de tel ou tel graphiste, disant que “sa créativité n’a pas de limites, quel que soit le sujet”, et plus encore en l’absence de contraintes. Force est de constater que cela ne se passe pas comme ça : la créativité a besoin d’être stimulée, les nouvelles idées ne viennent jamais de rien. Le brief a son importance car il permet de poser des bases sur lesquelles chacun pourra s’appuyer. Pour amorcer un brainstorming, on part toujours d’un mot, d’une idée, d’une valeur. La créativité est auto-stimulée : chaque nouveau concept en amène un autre et on arrive à des idées plus riches les unes que les autres. Mais sans point de départ, c’est souvent le néant.

Les contraintes, vectrices de créativité !

Le brief ne doit pas être “tout rose”, mais au contraire, être parfaitement en phase avec la réalité de la demande. Un budget est rarement illimité, les supports ont leurs propres spécificités techniques, il faut donc savoir composer avec le temps imparti. Dans un brief, rien ne doit être tabou, et tous ces facteurs, qui peuvent être perçus comme “bloquants” peuvent au contraire amener à proposer des choses inattendues, à sortir des sentiers battus. En effet, les contraintes ne doivent jamais être vécues comme telles : il faut savoir les défier et en prendre le contre-pied. Le résultat est souvent au-delà de nos espérances.

Évoquer la concurrence

Qu’est-ce qui fait la différence entre une société et son concurrent ? Doit-elle se démarquer, proposer un message novateur, et jouer sur sa différence ? Doit-elle, à l’inverse, se rapprocher au maximum des codes du secteur ? La cible est-elle suffisamment ouverte au changement ?

“Il faut être proche de ses amis mais encore plus de ses ennemis”

Finalement, cette citation est aisément transposable dans le monde des affaires. En effet, bien connaître ses concurrents, pouvoir en parler, savoir comment leur communication fonctionne, c’est rendre plus facile la mise en place d’une stratégie de communication.

Sans positionnement ni stratégie, pas de brief créatif

Le positionnement est certainement la chose la plus difficile à mettre en place dans la création d’une entreprise. Nous évoquions la position par rapport aux concurrents, mais il s’agit de prendre en compte une multitude de facteurs pour arriver à une communication efficace. Mais attention, le brief créatif ne doit être mis en place que quand ce positionnement a été défini et validé par l’ensemble des acteurs du projet. Les designers ne sont pas là pour créer un positionnement de toute pièce, mais pour créer un univers visuel et pertinent autour de ce positionnement, pour que l’image perçue par le consommateur corresponde en tous points à l’image voulue par l’entreprise.

Ce que doit contenir un « bon » brief créatif

1- La société

• La description du secteur d’activité
• L’organisation de la société et éventuellement ses filiales
• Son secteur géographique
• Sa culture, ses valeurs, son historique
• La stratégie de la marque et son positionnement en détail
• Les principaux concurrents (stratégie, positionnement, perception)
• La perception de la marque par rapport à ses concurrents
• Les produits et services (caractéristiques, bénéfices, plus produits)
• Les tendances du secteur et dans quelle mesure ces tendances peuvent affecter le projet
• Le modèle économique de l’entreprise

2- L’historique de communication

• L’historique et les différentes évolutions de la communication
• L’influence de cet historique sur le projet
• Les principes à respecter en regard de la communication déjà établie

3- Les cibles

Les cibles doivent être détaillées au maximum. Envisager la création de personas peut aider les acteurs du projet à se projeter dans une image réaliste de la cible-type.

4- Les enjeux du projet

• La problématique à résoudre
• Les retombées attendues
• Comprendre la nécessité du projet
• Comment la société doit être perçue
• Le message à faire passer
• Les principaux concurrents (stratégie, positionnement, perception)
• Comment va communiquer la société, à travers quels supports
• Les besoins
• Les livrables attendus

5- Le périmètre du projet

• Les contraintes
• Le budget
• Le calendrier
• Les interlocuteurs de référence

Pour conclure

Enfin, le brief permet d’avoir une approche objective quand on est tenté de rester dans le subjectif. Le design a la particularité d’être aisément « jugé », puisqu’on y voit généralement surtout l’esthétique globale. « J’aime », « J’aime pas », sont des notions avec lesquelles nous devrons évidemment composer, mais un design bien pensé, dont les choix sont justifiés et adaptés à la problématique de communication permettent d’anticiper les remarques subjectives. Se demander si la personne qui « n’aime pas » est une personne « dans la cible », c’est déjà se poser les bonnes questions. Il s’agit ensuite de pouvoir répondre de façon intelligente, sans imposer sa vision des choses, et de composer avec tous les acteurs du projet, sans jamais oublier la cible.

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